Le NOW Legal Defense Fund et de l'éducation, un bien établie à but non lucratif bien connu par une génération de militants et de sympathisants, a changé son nom juridique Momentum au printemps de 2004. J'ai d'abord entendu parler du changement de nom via un client à but non lucratif qui croyait que la lettre d'annonces légales Momentum à ses collègues (les autres dans le New York communautaire sans but lucratif, et plus) a été un exemple très fort de communication proactive. Il avait raison.
En fait, la lettre était si forte que j'ai décidé de faire un suivi avec Maureen McFadden, juridique Momentum vice-président des Communications, pour en apprendre davantage sur le processus - et l'impact final - le changement de nom.
DÉFI: No One a obtenu le nom ou la mise au point
Même avec un record de 34 ans d'action positive, maintenant légal de défense et de la croissance Fonds pour l'éducation a été freinée par deux obstacles apparemment impénétrable. Pour commencer, il ya eu confusion perpétuelle dans les médias sur ce que le Fonds a été, et ses relations avec MAINTENANT. "Peu importe le succès nous étions à obtenir une couverture médiatique, neuf fois sur dix, ils ont obtenu le nom de notre mal," dit McFadden. "En conséquence, nous n'avons pas de clips."
Vous pouvez parier que si les médias obtenir le nom de votre organisation qui ne va pas, maintes et maintes fois, que votre public cible en faire trop. Et c'est un véritable obstacle à l'établissement de relations et de la marque.
"En outre, le public ne savait pas ce moyen de défense juridique et financer l'éducation» signifiait, "continue McFadden. "Ils nous ont demandé aux bourses d'études ou de services juridiques directs. Le public seul qui savait qui nous étions (et que nous avons fait) étaient des féministes de longue date et ceux avec qui nous avons eu des relations à long sur Capitol Hill."
Depuis le Fonds s'efforce d'étendre sa portée aux femmes nés après l'époque des droits civiques, et de veiller à tous les publics étaient au courant de toute la gamme de ses programmes - y compris les nouvelles initiatives telles que le lobbying pour l'accès universel aux soins de l'enfant - ces problèmes devaient être résolu.
Après de longues délibérations, MAINTENANT Legal Defense Fund et de l'éducation a décidé qu'un changement de nom a été la stratégie de communication plus susceptibles de stimuler son évolution en cours et de sensibilisation à un public plus large. "Nous avions besoin d'un nom qui dit qui nous étions et ce que nous avons, tout en nous permettant de continuer à croître», explique McFadden.
STRATÉGIE: analyse en profondeur de l'histoire, Vision et perspectives Audience Génère puissant nouveau nom
Sachant qu'un changement de nom est une initiative majeure, et qui peut être très stressant (en termes d'effort et les émotions), le Fonds a décidé de demander une aide extérieure. Donc, McFadden et ses collègues ont demandé et obtenu, l'aide bénévole de la Interbrand (une agence leader branding) de la Fondation. Avec l'aide d'une équipe puissante et dédiée Interbrand, le processus de dénomination fut bientôt en cours.
C'est comment elle s'est déroulée:
Première étape: en profondeur l'organisation de sondage.
L'équipe marque appris sur l'histoire vivante de la Caisse, y compris les dirigeants qui ont construit et soutenu le Fonds depuis sa création. La discussion a porté sur ce que le Fonds était une fois, ce qu'elle était à l'heure actuelle et ce qu'elle voulait être à l'avenir.
Deuxième étape: recherche sur le public ciblé, avec des publics en cours et ceux du Fonds voulait atteindre à l'avenir.
Après de longues discussions avec le passé des services du FMI et de présenter, Interbrand tendu la main à d'autres publics clés (bailleurs de fonds, les organisations collègue, et d'autres avec lesquels le Fonds avait des relations à long terme, ainsi que les femmes qui, selon eux devraient en savoir plus sur le Fonds).
Troisième étape: Formation du personnel et d'autres intervenants clés sur le développement, l'impact et le lancement d'un nouveau nom.
L'équipe Interbrand judicieusement veillé à ce que le personnel du Fonds, et d'autres intervenants tels que les membres du conseil, ont été préparés pour sélectionner le bon nom, et de soutenir son lancement à générer le plus de prise de conscience possible. Plus important encore, ils ont été formés pour savoir comment ils voulaient être consultés.
Quatrième étape: construction de la marque Creative, et un processus de sélection finale éreintante.
L'équipe de marque, armé de sa compréhension de l'approche stratégique du Fonds à utiliser la loi pour défendre, motiver et inspirer les femmes - et sa connaissance des perceptions public - est allé travailler. Après un processus intensif de création, ils sont revenus à NOW Legal Defense Fund et de l'éducation avec 100 options.
À la suite de la formation qu'ils avaient reçue, les services du FMI ont été coupés en mesure de la finale de 15 candidats assez facilement. La décision finale a été plus désolants. Legal Momentum (LM) a recommandé à la commission que le nom qui passent mieux la mission de l'organisation - pour faire avancer les droits des femmes et des filles en utilisant la puissance de la loi et la création de politiques publiques innovantes - tout en permettant son évolution.
Une fois que le Conseil a décidé, Interbrand a continué à créer l'apparence et la sensation d'appuyer le nouveau nom.
Cinquième étape: proactive, la stratégie de participation de communication pour lancer le nouveau nom.
L'étape suivante a été l'élaboration d'une campagne visant à assurer le public de longue date que la mission de l'organisation et les relations avec restait en place, tout en capitalisant sur l'attention à la trompette de sa motion pour "construire un monde où les femmes ont le droit et la capacité de participer pleinement. "
Développé messages clés à travers le changement de nom (axée sur la croissance de LM et le changement), et le personnel formé à leur offrir:
o message de base: «Nous avons changé notre nom, mais pas notre mission."
o Préparé FAQ pour les membres du personnel.
A lancé une campagne globale de communication pour capitaliser sur les possibilités d'attirer des visiteurs:
o Message du président et de président
-Vedette dans le bulletin de LM, En bref.
-En surbrillance sur le site LM via un titre sur chaque page sur le site.
O Lettre aux organisations collègue.
o annonce Postcard, avec une photo du personnel avec des pancartes "Legal Momentum», envoyé à tout le personnel.
o flyer annonce Changement de nom dans toutes les pièces de publipostage (collecte de fonds, invitations à des événements, etc.)
o Révision des garanties (fixes, les documents imprimés), la signalisation, le site Web et un bulletin d'intégrer toute nouvelle (nom et look and feel).
o Mise à jour de tous les messages vocaux, et le script de répondre au téléphone.
o cartes de correspondance officielle, en soulignant changement de nom, pour un usage personnel (l'accent sur l'envoi aux législateurs).
o Rapport annuel axé sur changement de nom (comme une occasion de croissance fonction de LM et le changement).
RÉSULTATS: Meilleure compréhension, un soutien accru, plus grande portée
McFadden est heureuse d'annoncer d'excellents résultats avec le changement de nom. "Nous n'avons pas reçu une mention média qui a le mauvais nom," fait-elle remarquer.
En outre, elle est heureuse avec succès LM dans la formation de la couverture de fonction l'expression «groupe juridique et le plaidoyer d'une femme."
publics d'établissement ont répondu très positivement. McFadden et ses collègues ont été préparés à long terme des donateurs individuels, tels que les féministes qui ont été partisans d'une très longue période, de ne pas aimer le nouveau nom. Au lieu de cela, le changement de tension publics, générant beaucoup de réactions, en grande partie positive.
Le changement de nom a également fourni juridique Momentum avec un accent irrésistible pour un déjeuner de collecte de fonds avec des invités sénateurs Kennedy et Clinton. Le programme comprenait l'annonce de changement de nom, complété par une vidéo sur l'histoire fascinante LM. Les bailleurs de fonds et les amis présents ont réagi fortement.
Momentum juridique continue de communiquer autour de son changement de nom aujourd'hui, un an plus tard, par le biais de son site web. Le changement clairement permis à l'organisation de dissoudre les barrières qui ont été faire à sa manière. Aujourd'hui, juridique Momentum est en effet une impulsion.
cet article est traduisé en francais
l'origine de cet article (en anglai): http://ezinearticles.com/?How-a-Nonprofit-Name-Change-Generated-Attention-and-Momentum:-A-Case-Study-in-Branding&id=336416
jeudi 7 octobre 2010
0 commentaires
Enregistrer un commentaire