La planification stratégique - Est-il vraiment aider?

Certains experts recommandent que les entreprises devraient adopter une souple (informelle) en matière de développement de la stratégie marketing. la planification formelle, disent-ils, peut être une camisole de force qui nuit à la performance, surtout quand il ya beaucoup d'incertitude et de changement. La recherche a montré que c'est faux.

Avant d'expliquer comment les procédures de planification formelle peut être utile, il est important de noter que toutes les approches de planification formelle sont utiles. Considérez cinq forces de Porter, les courbes de l'expérience, les énoncés de mission, des groupes de discussion, SWOT, scénarios, et les méthodes de portefeuille comme matrice BCG. Ces méthodes sont très populaires; l'aide de Google, j'ai cherché ces termes, plus le mot «planification» et trouve à partir de 940 sites pour les courbes d'expérience à 2.330.000 sites pour les scénarios. Cependant, je suis au courant d'aucune preuve que ces procédures conduisent à une meilleure planification. Au contraire, il est évident que certaines de ces procédures sont en fait nuisible à la performance.

Bien qu'il existe certaines procédures inefficaces formel de planification, il ya aussi beaucoup d'autres qui travaillent.

Pour identifier l'efficacité des procédures de planification formelle, j'ai passé en revue la recherche sur la planification d'entreprise. Cela a conduit à l'élaboration d'un processus formel de planification en cinq étapes avec explicite (écrite) des procédures pour:

     Détermination des objectifs de l'entreprise à long terme
     stratégies alternatives génératrices de
     Évaluation des stratégies alternatives
     Suivi de l'application et les résultats
     Les bénéfices de l'engagement de ceux qui seront touchés par le plan

Des études en laboratoire avec des petits groupes montrent que l'utilisation de chacune de ces étapes améliore les performances du groupe.

Mais cette aide ne processus en cinq étapes dans les grandes organisations? Pour résoudre ce problème, j'ai cherché pour la recherche empirique comparative sur les procédures de planification d'entreprise dans les entreprises et autres organisations. Certaines de ces études ont porté sur la performance (par exemple, les bénéfices) après procédures formelles de planification ont été introduites. D'autres contre les organisations qui ont utilisé ces procédures avec celles qui n'ont pas. En outre, dans une étude expérimentale, les organisations ont reçu des fonds pour la planification, mais pour la moitié des organismes les fonds ont été subordonnée à la suite du processus de planification en cinq étapes.

Dans l'ensemble, la planification formelle était plus rentable dans 20 études (y compris l'étude expérimentale) et nocives en seulement 3 (il y avait 5 liens). Ce qui est remarquable au sujet de ces résultats est que, à l'exception de l'étude expérimentale, aucune des organisations suivi tous les aspects du processus formel de planification. Dans de nombreux cas, on peut juger de la mise en œuvre du processus comme pauvres. Et, bien sûr, il y avait souvent des facteurs autres que le processus de planification qui pourraient affecter les performances.

Depuis la fin de mes commentaires, j'ai pris conscience de 14 études récentes, et de la planification formelle a été supérieure dans 13 d'entre eux. Ainsi, malgré les problèmes de mise en œuvre et l'évaluation, la planification formelle a été associée à une meilleure performance en près de 80% des 42 études et de moins bons résultats en moins de 8% d'entre eux.

Il est important de noter que la planification formelle qui fonctionne le mieux dans certaines conditions.

A en juger par la recherche recueillies, la planification formelle ne devrait être utile pour les situations impliquant:

     Des changements importants tels que les fusions, ou lorsque de nouveaux produits sont introduits, ou quand une entreprise fait des changements majeurs dans son incertitude marketingHigh, comme lorsque des changements face à l'économie ou des changements à la réglementation gouvernementale
     de haute complexité, où les différentes parties d'une organisation doivent travailler ensemble
     l'inefficacité des marchés, où les prix ne fournissent pas de signaux

Parce que ces conditions sont communes, de nombreuses organisations pourraient utiliser une partie ou l'ensemble des processus en cinq étapes pour améliorer les performances. Les études descriptives de la planification montrent, cependant, que peu d'organisations utilisent les aspects de cette procédure en cinq étapes. Je n'ai jamais rencontré une organisation qui utilise les cinq étapes, donc je serais reconnaissant avoir entendu parler de telles organisations.

Source de l'article: http://EzineArticles.com/1241752