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lundi 5 avril 2010

image de marque mondiale

Résumé

Le rapport examine les raisons pour lesquelles certaines entreprises à adopter un nom similaire pour leurs produits dans différents pays et les circonstances dans lesquelles cela peut ne pas être favorable. Il peut être nécessaire de maintenir le même nom de marque sur les marchés internationaux si il est nécessaire de décrire certaines qualités sur la société mère, si une entreprise a élargi par croissance organique, si la société vend une gamme limitée de produits ou si l'entreprise emploie une technologie similaire, si il existe une structure hiérarchique de l'organisation et si l'on veut mettre à profit le pouvoir national à d'autres marchés internationaux. Cependant, il peut y avoir certaines circonstances qui nécessitent l'utilisation de différents noms de marque comme quand une société élargie au moyen de fusions, lorsque certains produits sont privilégiées dans certains pas tous les pays, ou lorsqu'il est nécessaire de distinguer certaines lignes de produits. (Aaker, 1996)

Introduction

Le monde devient de plus en plus global. Les entreprises ne sont pas seulement axées sur les marchés locaux dans leurs services et la fourniture de produits. Ils sont à la recherche de nouveaux marchés et plus prometteur à l'extérieur de leurs frontières et ont également besoin d'intégrer les forces du marché à venir de leurs concurrents mondiaux. Le monde de l'entreprise est maintenant caractérisée par un flux rapide de produits à l'étranger, la publicité se fait aussi à travers les frontières et il est nécessaire de s'assurer que les stratégies marketing de refléter ces changements. (Kapfer, 1997)

Les marques sont un élément fondamental de la stratégie clé de toute entreprise. C'est parce que les marques donner aux entreprises une identité. Keller (1998) affirme que les marques contribuent à renforcer leur base de clientèle et à emporter le pouvoir des détaillants seul. Aaker et Keller (1990) poursuivent en ajoutant que la marque contribue à solidifier les position sur un marché. Cependant, il ya quelques questions clés qui se posent lorsqu'on aborde la question.

Les entreprises doivent se demander s'ils aimeraient conserver la même marque dans un pays et des endroits différents. Les entreprises qui choisissent de faire ce qui pourrait justifier leurs actions en prétendant que cela leur permet de conserver leur identité tout au long. D'autre part certaines entreprises peuvent décider de prendre des marques différentes dans les différents pays qu'ils choisiront d'utiliser. Ces entreprises peuvent croire que les noms de marque doivent tenir compte de la demande et les besoins d'un pays donné. Ces questions doivent être abordées de manière à veiller à ce que une entreprise donnée de profiter de toutes les possibilités offertes par le marché international.

Raisons pour lesquelles une entreprise doit commercialiser ses produits sous une marque mondiale

Certaines entreprises peuvent avoir fait un nom pour eux-mêmes sur les marchés nationaux. Leurs produits peuvent avoir un lieu unique dans leurs marchés de produits tels qu'ils ont une influence considérable là-bas. Il serait donc opportun de maintenir la même marque pour des entreprises telles quand elles s'aventurent dans les marchés mondiaux. L'appelant (1996) affirme que cela va un long chemin en veillant à ce que ces sociétés sont en mesure de tirer parti de leur pouvoir sur le marché intérieur pour les marchés internationaux. Un bon exemple d'une telle société est Coca-Cola. Cela a commencé avec une image très forte sur son marché intérieur et a décidé de maintenir son nom tout au long de son marché.

Un autre aspect qui pourrait faire certaines sociétés s'en tenir à la même marque est l'intégration des marchés régionaux. Par exemple, en Europe, il existe de nombreux pays qui sont aujourd'hui sous la même monnaie et le ciblage de l'autre. Par conséquent, il serait souhaitable de créer des noms de marque qui peut accueillir de nombreux pays à la fois. L'Union européenne a changé l'approche traditionnelle de produits autocentré. Il est nécessaire d'intégrer les marques pour les marchés de l'UE. (Featherstone, 1990)

Certaines entreprises pourraient être aux prises avec certains produits qui ont des niveaux relativement égale de la demande dans les marchés cibles, ils sont confrontés. Un bon exemple d'une telle société est Shell. La société s'occupe de divers produits pétroliers. Ces sont des éléments qui sont en grande demande dans les différentes régions du monde. Il est donc souhaitable de créer les mêmes produits et les noms de sorte que tous les marchés de leurs pouvez identifier ce avec eux.

En outre, certaines entreprises peuvent avoir des gammes de produits limitée. C'est surtout par rapport à l'entreprise ci-haut mentionné; Shell. Comme la plupart des produits sont clairement définis et quelques, il est nécessaire de maintenir une marque universelle dans n'importe quel pays Shell choisit d'agir po C'est aussi quelque chose qui peut être vu clairement dans des sociétés telles que Benetton et Kellogs.

D'autre part, il peut y avoir des entreprises qui ont des marchés qui sont très clairement définis. Ils se rendent compte que, peu importe quelle partie du monde, ils re situé, ces marchés permettra d'identifier avec leur nom. Un bon exemple d'une telle société est Nike. Le adapter ses produits pour les sportifs, ce qui est leur marché idéal. Il convient toutefois de noter que le sport est une activité internationale, par conséquent, les sportifs peuvent se rapporter à la marque, car ils Voyage à différentes parties du monde et ont des admirateurs différents dans de nombreux pays du monde. Cela pourrait être la raison pour laquelle Nike choisit certaines célébrités bien connues dans le monde du sport pour commercialiser leurs produits. Un autre facteur qui contribue à cette entreprise de se démarquer des autres dans le monde est le fait qu'il a un logo très captivante. C'est quelque chose qui colle très facilement dans l'esprit de ses clients et contribue à la solidification de son marché. Cette identification visuelle agit comme un point fort pour le succès de l'entreprise si la marque. (Douglas et al, 1996)

Parfois, certaines entreprises peuvent avoir une forte tradition. Il est courant de constater que ces sociétés ont été en service pendant des décennies. Il devient donc nécessaire de conserver les noms de même marque, même si l'entreprise choisit d'agrandir de façon à faire face à ses bagages de marque. On pourrait trouver que ces sociétés ont des gestionnaires qui peuvent être réfractaires au changement et peuvent se sentir que la modification de nom de l'entreprise à la suite de leur image dans un pays étranger. D'autre part, il peut être nécessaire de rester fidèle à quelques-uns des intérêts de cette entreprise en particulier maintenant ainsi le même nom de marque mondiale. Par exemple, la société Louis Vitton a été nommé d'après son fondateur dans le XXe siècle. L'entreprise possède des succursales dans le monde, mais est resté à son nom de marque, car elle a une riche tradition. Le propriétaire a fait du bon travail avec l'entreprise et le maintien de son nom tout au long peut être considérée comme un moyen de rendre hommage à ses efforts. (Kapferer, 1997)

La façon dont une entreprise a choisi d'élargir certains est un autre facteur déterminant de savoir si ou non la compagnie de certaines choisissent de maintenir leur structure de marque. Par exemple, si une entreprise a élargi aux marchés internationaux grâce à la croissance organique, par opposition aux acquisitions, alors il peut être plus approprié de conserver le même nom de marque pour cette entreprise en particulier parce qu'ils ne sont pas obligés d'intégrer les besoins de leurs nouveaux partenaires dans leur produits.

Dans cette optique, il peut être nécessaire d'envisager ce type de structure organisationnelle prévaut dans une société donnée et ce type de patrimoine administration de la société a subi. Si une société a été administré par les gestionnaires de la même famille ou par le titulaire de l'entreprise, il serait plus judicieux de s'en tenir à un seul nom de marque sur le marché international. Bartlett et Ghoshal (1989) affirment que les entreprises qui ont un système de gestion très centralisé, où une crèche sera certaine de contrôle des opérations quotidiennes des succursales dans d'autres pays, il peut être nécessaire d'avoir le même nom pour leurs produits.

Il est nécessaire d'adopter le même nom dans le marché mondial quand une entreprise traite avec des produits standardisés à travers ses marchés internationaux, il est assez fréquent de constater que ces entreprises de maintenir le même nom. Ces sociétés varient rarement leurs produits dans différents pays. Les exemples sont Sony et Siemens. Ces entreprises s'occupent normalement des produits qui ont les mêmes composants dans le monde entier. Mot du temps, ces entreprises peuvent être considérées commercialisation de leurs produits sur la base de leur qualité et leur fiabilité. Ceci est un message qui trouve un écho dans le monde entier.

Parfois, certains produits peuvent être requis par les différents pays situés à travers le monde. Il peut donc être nécessaire d'introduire un produit qui aura le même nom de marque à travers. Par exemple, Procter & Gamble a présenté Pampers sur le marché international. Parce que la société estime que presque toutes les mères comme une couche qui permet à leurs bébés de rester sec, puis il y avait une nécessité de veiller à ce que le message a été diffusé dans le monde. Cette demande similaire a été une plate-forme pour leur image de marque et leur a permis d'utiliser le même nom pour les mêmes qualités requises.

Schmitt et Simenson (1997) affirment que les sociétés peuvent vouloir dépeindre des images claires et des entreprises. Cette question se pose surtout lorsque les entreprises en particulier face aux marchés internationaux très compétitifs. Cela est surtout connu dans le secteur des technologies de l'information par exemple, IBM. Cette société met normalement son logo sur tous ses produits vendus dans le monde. Normalement, la société a le désir de projeter l'image qu'il est tout à fait fiables. Une autre compagnie Apple. Cette société veut dépeindre un monde d'image de marque de chaîne en plaçant le logo Apple en différents produits vendus dans le monde.

D'autre part, certaines entreprises peuvent être face à des produits qui ne sont pas très différentes les unes des autres ou ceux qui emploient l'utilisation de certaines compétences. Par exemple, GE envoie normalement des produits qui impliquent l'utilisation des compétences d'ingénierie afin de les créer. Par exemple, il dispose d'équipements médicaux et même des générateurs. Ces produits ne sont pas nécessairement les mêmes, mais ils ont une technologie similaire. En maintenant le même nom de marque, l'entreprise est en mesure de montrer que tous ses produits quel que soit leur type ont été ancrées avec des qualités de la société de fiabilité et de réassurance en matière de technologie.

Les circonstances qui nécessiteraient l'utilisation de marques différentes selon les pays

Il ya des moments où certains produits effectuer différentes forces sur les différents marchés. Cela pourrait être le résultat de leurs valeurs culturelles. Par conséquent, en tenant ces marques telles qu'elles sont et de les introduire sur les marchés étrangers, sans les modifier légèrement à la suite des besoins locaux peut entraîner une défaillance. Ces sociétés, puis décider de changer leur nom de marque trop suite la force relative de ce marché particulier.

En outre, la Cour et al (1997) affirment qu'il ya des cas où certains pays peuvent avoir des marchés qui sont fortement divisés. Cela signifie que ces pays ont une distribution qui est d'une plus petite échelle que les pays mère. Il ne peut donc être une très bonne idée de continuer avec le même nom de marque dans ces pays. C'est parce que l'établissement d'une marque forte, implique normalement une grande partie de l'investissement dans la publicité. Pourtant, cet investissement ne donnera pas le même rendement sur l'investissement et ne peut donc pas être un choix très économique à faire. (Olins, 1989)

Certaines entreprises internationales peuvent choisir de fusionner avec d'autres dans leurs marchés cibles. C'est peut-être parce que les entreprises locales ont fonctionné pendant de longues périodes de temps dans les pays cibles et peuvent comprendre les marchés locaux très bien. Après ces fusions, les entreprises peuvent choisir de renommer leurs produits de manière à intégrer les nouvelles entreprises. Il peut être difficile à pénétrer leur marché cible si leurs noms ne font pas appel aux marchés intérieurs tel que recommandé par les sociétés nationales. A côté de cela, certaines entreprises qui se joignent international donné les entreprises à maîtriser certains produits. Il est très probable que ces entreprises seront conserver les noms de ces produits alors que le marché local permet d'identifier avec eux. Un exemple d'une société qui ne Best Foods a été. La société a connu une expansion internationale grâce à l'utilisation des acquisitions. Dans un pays comme le Chili, la société a acquis une société sauce; elle a donc dû inclure les noms de marque de ces sauces sous son aile. De même, en Allemagne, la société a acquis une société spécialisée dans la vente de pommes de terre en purée appelé Pffani. Il a encore quelques-uns des noms de marque Pfanni sous son aile aussi. Ensuite, l'entreprise fait alors l'entreprise locale d'une base qui leur permettront de distribuer certains de leurs produits. (Parsons, 1996)

Certaines entreprises ont de nombreux produits dont ils s'occupent. Cela est particulièrement en ce qui concerne les entreprises qui traitent avec des produits alimentaires. Il peut donc être préférable d'introduire certaines marques à certains pays que si ces produits font très bien dans les entreprises en particulier. Une telle compagnie est Best Foods. La société a certains produits qui sont seulement limité à sa mère-patrie, comme les pommes de terre Pffani. D'autre part, il a aussi certaines marques qui sont communes dans son marché international. Il s'agit notamment;

* Knorr
* Hellmans (Barwise et al, 1992)

Il ya des moments où certaines entreprises peuvent choisir de prendre une structure hybride. Dans une telle structure, il existe des produits qui ont la même marque dans différents pays, mais il peut y avoir d'autres qui ont été adaptés pour certains pays. Par exemple Coca-Cola utilise le même nom pour la marque de cola. D'autre part, il a également introduit certaines marques qui sont facilement identifiables avec certains pays étant donné que ces pays peuvent avoir besoin pour ce produit particulier.

Par exemple, il est Coke sans caféine trouvée dans les comtés où les gens semblent être conscients de leur santé. Il a également Diet Coke. Ce fait bien dans les pays occidentaux où de nombreux membres de la population font attention à leur consommation de calories. Ce produit n'est pas disponible dans les pays africains parce que ces pays ne sont pas particulièrement intéressés au sujet de perdre du poids car certains d'entre eux préfèrent la recherche en matières grasses. En Scandinavie, la société a introduit TabXtra qui est une boisson au cola contenant pas de sucre. Cela a été fait parce que la culture dans ce pays est telle que certaines personnes ne sont pas très enthousiastes au sujet des aliments sucrés. Le Royaume-Uni a aussi sa propre marque de cola appelé Lilt. Cette boisson est unique en ce qu'il est en arômes de fruits différents. Par conséquent, ce qui a reçu de bonnes réponses du marché parce que c'est quelque chose que des suites de leurs goûts. (Alden, 1999)

Certains pays peuvent choisir de commercialiser leurs produits sous des noms différents pour qu'ils puissent distinguer clairement les différents produits. (Parsons, 1996) Par exemple une entreprise comme Mars utilise le même nom de produit pour les boissons et produits alimentaires fabriqués par l'entreprise. Les produits alimentaires sont principalement biscuits, gâteaux, etc. Toutefois, Mars fabrique également des produits destinés aux animaux de compagnie. Il est donc nécessaire de différencier ce grâce à l'utilisation des noms de produits différents.

Conclusion

Global est la marque d'une question complexe parce que ce qui s'applique à une autre société ne sont pas nécessairement appel à un autre. Il est donc nécessaire de personnaliser les stratégies mondiales de marque à la suite des circonstances particulières face à une certaine société.

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